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L'homme, la femme et la pub

A quel point nos représentations du monde et de nous-même sont-elles influencées par les médias ? Difficile à dire. Mais nous ne pouvons pas nier que les médias véhiculent des représentations idéales de l’homme et de la femme auxquelles il est difficile de ne pas se comparer…

Les médias jouent un rôle important dans notre façon de percevoir le monde qui nous entoure. Et, si nous ne sommes pas complètement démunis et passifs face aux images que nous transmettent les médias, nous ne pouvons pas nier qu’ils influencent certains de nos comportements. Un message constamment diffusé peut avoir des répercutions sur la représentation que nous avons des autres ou de nous-mêmes.

Le rôle de la publicité

La publicité est l’art d’exercer une action psychologique sur le public pour l’inciter à consommer un produit ou un service. Pour faire passer un message simple rapidement, les publicistes utilisent très souvent des stéréotypes qui enferment les groupes d’individus dans des schémas réducteurs. A qui va-t-on généralement demander quelle est la poudre à lessiver utilisée ? A une femme. Qui va-t-on interroger pour connaître sa bière préférée ? Un homme. Quand les stéréotypes sont constamment répétés, ils finissent parfois par être inconsciemment intégrés par le spectateur.

L’image de la femme dans les médias

La représentation des femmes dans les médias et, plus particulièrement, dans la publicité est très souvent stéréotypée. Un profil type peut être dégagé : une femme jeune, très mince avec une peau sans aucun défaut. Or, si 8 femmes dans le monde correspondent à de tels critères et sont des supers top-modèles, 3 milliards de femmes ne le sont pas. Les photos publicitaires sont retravaillées, les jambes sont allongées, les défauts du visage sont masqués, etc. Et pourtant, constamment répercutés dans les médias, cette femme idéale (et irréelle), n’a de cesse de rappeler aux femmes "normales" combien elles sont imparfaites. Un sentiment de frustration de ne pas ressembler à cet idéal est souvent ressenti par les jeunes filles. Et c’est exactement ce que veulent les publicitaires car ils savent que les personnes qui ont peu d’estime pour elles-mêmes seront plus facilement influencées par les publicités… et achèteront leurs produits. Mais les publicités sont loin d’être les seules à véhiculer ces stéréotypes. De nombreuses émissions de divertissements, par exemple, y contribuent aussi. 

Et l’homme dans tout ça ?

Les hommes ne sont pas toujours mieux lotis que les femmes en matières de stéréotypes dans le paysage médiatique. Physiquement, l’homme des publicités est beaucoup plus souvent montré musclé et puissant que petit et vulnérable. Les exceptions sont généralement des publicités qui se veulent ironiques. A côté de cet idéal corporel, l’homme est également souvent représenté comme quelqu’un qui a réussi socialement. Il doit être ambitieux, avoir une bonne situation financière, un poste à responsabilité… L’homme qui ne correspond pas à cette image peut, tout comme la femme, se sentir frustré et exclu.

Conclusion ?

Les canons de beauté et de réussite sociale ont toujours existé. Cependant, ces idéaux semblent être encore plus puissants et oppressants aujourd’hui en raison de l’importance prise par la publicité (un individu serait exposé à environ 2500 messages publicitaires par jour). En outre, ils tendent de plus en plus vers l’uniformité, ne laissant aucune place aux différences. Les personnes qui ne se retrouvent pas dans ces représentations finissent parfois par se sentir très mal dans leur peau. Au point que certaines femmes refuseraient aujourd’hui de tomber enceinte de peur de changer d’apparence physique. Peut-être est-il temps de (re)donner une place à la diversité  du "vrai monde" dans le paysage médiatique…

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